Pesquisa de Satisfação: Como fazer do Jeito Certo?

Como fazer uma Pesquisa de Satisfação?

Você sabe como fazer uma pesquisa de satisfação do jeito certo?

Para fazer uma Pesquisa de Satisfação do jeito certo, você precisa se preocupar em especial com sua validade estatística e se proteger de potenciais vieses na coleta de dados.

CUIDADO com pesquisas passivas (coletadas por e-mail, SMS, WhatsApp): além da baixa adesão, você não respeitará o pré-requisito básico da estatística, que é aleatoriedade. Podem parecer práticas, mas a qualidade dos dados quantitativos e qualitativos podem ser questionáveis, gerando informações irreais.

PREFIRA metodologias ativas (coletas por telefone): obtenha um controle estatístico adequado, maximize sua adesão e tenha a oportunidade de ouvir seu cliente de forma humanizada. Seus clientes sentirão que seu relacionamento não é tão frio quanto um simples e-mail.

 

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O investimento em pesquisas de satisfação é o primeiro passo para uma empresa elaborar uma estratégia focada em pessoas, permitindo experiências em sintonia com as suas expectativas, sejam seus clientes ou colaboradores. Isso impacta diretamente na reputação e nos resultados da organização, abrindo caminho para o aprimoramento de processos internos, bem como a retenção de clientes e talentos.

Antes de mensurar o índice de satisfação, contudo, é preciso definir o tipo de pesquisa, metodologia e forma de abordagem mais adequada aos objetivos do estudo que a empresa precisa. Por isso, este artigo fornecerá um panorama geral de como fazer uma pesquisa de satisfação e suas aplicações nos negócios.

O que é Pesquisa de Satisfação?

A Pesquisa de Satisfação é um dos estudos estatísticos mais usados no mercado empresarial, elaborado para entendimento da experiência do público-alvo em toda a sua jornada, gerando planos de ação para a melhoria contínua de produtos e serviços. A pesquisa de satisfação oferece informações essenciais para a gestão e crescimento. Ela revela o que os clientes (internos e externos) estão pensando, dizendo e sentindo em relação à sua experiência com a empresa (atendimento, processos, produtos e serviços, etc.).

A pesquisa de satisfação se coloca como ferramenta essencial no entendimento da jornada do cliente, voltada para a estratégia de customer centric.

Ao conhecer melhor seu cliente e sua equipe, obtendo a perspectiva de quem está do outro lado, cria-se a base para desenvolver estratégias mais efetivas de relacionamento, fidelização e/ou retenção. Então, nunca subestime a importância das pesquisas de satisfação, seja dentro ou fora da empresa!

Tipos de Pesquisas de Satisfação

Por se tratar de um conceito bastante abrangente, aqui no Instituto PHD gostamos de dizer que tudo que envolve relacionamento precisa vir acompanhado por uma pesquisa de satisfação. É claro que existem variantes para cada tipo de necessidade. Veja quais são as mais comuns:

• Pesquisa de Satisfação de Clientes

Provavelmente é a mais comum quando falamos no tema. Esta pesquisa mensura se a experiência de compra atual, entregue pela empresa, tem superado, atendido ou frustrado as expectativas dos seus consumidores, ou seja, se o índice de satisfação está alto ou baixo e por quê.

Medindo a satisfação, estimula-se o diálogo dos clientes com a marca, gerando informações estratégicas sobre como manter elevado este índice. Ao dar voz aos clientes, a empresa terá melhores condições de atingir as reais necessidades e desejos deles, desenvolvendo o poder de influenciar a decisão de compra.

• Pesquisa de Satisfação Interna / Clima Organizacional

Garantir a satisfação da equipe contribui para a manutenção de um ambiente de trabalho agradável e harmonioso. Um bom ambiente afeta positiva e diretamente na produtividade dos colaboradores, além de auxiliar na retenção de talentos da empresa.

É importante ter em mente que os funcionários de uma empresa são potenciais promotores dos serviços prestados. Caso estejam insatisfeitos com a empresa que estão trabalhando, o risco de promoverem um marketing negativo é alto. Por isso é tão importante fazer uma manutenção constante do clima organizacional através de Pesquisas de Satisfação Interna/ Clima Organizacional.⠀

• Pesquisa de Satisfação (ou feedback) de Eventos

Após um evento (exposições, feiras, workshops, palestras etc.), é essencial que os organizadores saibam se as necessidades e expectativas do público foram alcançadas. Essa informação possibilita revisar estrutura, preços e serviços oferecidos, de modo a promover uma melhoria contínua em eventos futuros.

Principais vantagens:

• Dá voz aos participantes, levantando informações sobre o que o público potencial pensa, precisa e deseja;
• Aprimora a experiência entregue em próximos eventos, agregando mais valor e visibilidade no mercado;
• Fortalece a retenção dos participantes para edições futuras do seu evento;
• Ajuda a avaliar o desempenho dos fornecedores e parceiros;
• Faz o mapeamento dos resultados atingidos.

 

Metodologias de Pesquisas de Satisfação

Agora que já mostramos alguns dos principais tipos de pesquisas de satisfação, é hora de escolher a melhor metodologia para o seu projeto:

• NPS (Net Promoter Score)

Provavelmente a mais conhecida. Mundialmente utilizada, a metodologia NPS é ágil e efetiva, utilizando uma pergunta decisiva que consegue entregar o grau de relacionamento e fidelidade de seu cliente. Você pode não ter ouvido falar desta sigla, mas com certeza já ouviu essa pergunta:

“Em uma escala de 0 a 10 (onde 0 jamais indicaria e 10 certamente indicaria), qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou familiar?”

A resposta dada vai corresponder a uma dessas categorias:

• 0 a 6: detrator > Não recomenda a empresa.
• 7 e 8: neutro > Não fala mal, mas também não recomenda.
• 9 e 10: promotor > Ele defende e recomenda a empresa.

 

O cálculo do seu NPS é o resultado da porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores. A partir dele você pode comparar sua nota com os segmentos similares ao seu mercado, pode entender como seus clientes estão percebendo a sua marca e o quanto são fiéis.
Mas o Instituto PHD quer entregar mais do que o número, por isso investigamos qualitativamente os motivos das notas. Seja o seu cliente um detrator, neutro ou promotor, nós pedimos uma justificativa, perguntamos as razões de suas respostas e até exemplos para ilustrar suas dores ou pontos fortes, para realmente orientar o seu negócio com informações sólidas, de forma que o seu plano de ação consiga reverter a insatisfação e realçar os benefícios, fortalecendo os argumentos de venda e a fidelização de clientes.

Os resultados podem ser estratificados por grupos (por exemplo perfil de cliente, região, porte, curva A/B/C, segmento, etc.), enriquecendo ainda mais suas análises e possibilitando agir exatamente nos pontos cruciais identificados.

• eNPS (employee Net Promoter Score)

Trata-se da mesma métrica do NPS, porém voltado ao colaborador. É um importante indicador, muito utilizado por gestores de pessoas ou Recursos Humanos (RH) que se importam com a saúde da relação entre empresa e colaborador. A pergunta nesse caso seria:

“Em uma escala de 0 a 10 (onde 0 jamais indicaria e 10 certamente indicaria), qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa como um bom lugar de trabalho?”

Sugere-se que essa pesquisa ocorra de maneira anônima para estimular o feedback mais honesto possível. Ela pode ser estratificada por áreas de atuação, para que cada responsável realize as mudanças necessárias conforme os resultados obtidos.

Mensurá-lo periodicamente permite à empresa compreender com rapidez o que falta na cultura organizacional, sob a ótica do colaborador, fornecendo insights vitais para uma gestão participativa com foco em pessoas.

• CSAT (Customer Satisfaction Score)

O CSAT serve para avaliar o grau de satisfação do cliente acerca do atendimento, produtos e serviços de seu negócio. Você pode usá-lo para medir toda a jornada de experiência,  em diferentes momentos da interação entre marca e cliente.

Existe uma infinidade de temas que podem ser trabalhados no estudo CSAT, dentre indicadores globais e específicos para sua empresa. Veja alguns exemplos:

• Qual o seu nível de satisfação geral com a empresa?
• Qual o seu nível de satisfação com a qualidade do produto?
• Em relação ao atendimento:
  • Como você avalia a cordialidade dos atendentes?
  • Qual o seu grau de satisfação com o nível de conhecimento técnico dos representantes?
• Qual o seu grau de satisfação com a diversidade de opções de produtos?

Nos casos onde o cliente não está satisfeito, recomendamos também analisar os motivos, pois, ao dar a oportunidade de explicar o que ele não gostou, você terá a chance de fazer as melhorias necessárias, evitando futuras reclamações e aumentando sua nota na próxima onda da pesquisa.

• CES (Customer Effort Score)

Indicador que quantifica o nível de esforço empreendido pelo cliente para realizar uma ação específica com a empresa ou serviço. Por exemplo, será que os clientes estão achando fácil acionar o suporte da empresa? Será que estão se desgastando durante o atendimento?

O CES aplica perguntas em escala, como por exemplo:

• Em uma escala de 1 a 7, sendo 1 extremamente difícil e 7 extremamente fácil, como você avalia o seu processo de compra?

Ou então você lê o tópico que deseja avaliar e pede para o cliente indicar qual opção melhor reflete sua opinião:

• “Foi fácil solicitar a garantia do meu produto”: Discordo plenamente; Discordo; Discordo parcialmente; Não Concordo Nem Discordo; Concordo parcialmente; Concordo; Concordo plenamente.

O indicador é obtido a partir da média das respostas. Quanto mais perto de 7, melhor será o CES da empresa.

Escalas de Pesquisas de Satisfação

Uma pergunta de escala é uma pergunta em que o entrevistado vai dar uma nota em uma escala pré-determinada. Dentre as escalas mais utilizadas nas pesquisas, destacam-se a de Thurstone e a de Likert.

Enquanto a escala de Thurstone é utilizada para medir uma provável atitude sem indicar a intensidade, a de Likert é composta por 5 itens que apresentam diferentes níveis de opinião. Mais do que responder apenas “sim” ou “não”, o entrevistado especifica a intensidade da sua resposta. Por isso, a escala de Likert vem sendo mais usada em pesquisas de satisfação que envolvem avaliações diretas de atributos:

 

Exemplos dos tipos mais comuns:

• Grau de Satisfação > a satisfação percebida, efetivamente

Muito Insatisfeito; Insatisfeito; Regular; Satisfeito; Muito Satisfeito

• Concordância > o quanto concorda ou discorda:

Discordo totalmente; Discordo parcialmente; Nem discordo e nem concordo; Concordo parcialmente; Concordo totalmente.

• Frequência > com que frequência faz algo:

Nunca; Raramente; Ocasionalmente; Frequentemente; Sempre.

• Importância > o quanto algo é importante:

Sem importância; Pouco importante; Neutro; Importante; Muito Importante.

• Dificuldade > o quanto algo é difícil:

Extremamente difícil; Muito difícil; Moderado; Fácil; Muito fácil.

 

Como Fazer uma Pesquisa de Satisfação?

 

A primeira coisa é definir o objetivo, o que se pretende entender ou resolver com a pesquisa. Pergunte-se: onde desejo chegar ou quais respostas preciso obter com a pesquisa? Entender para que você irá utilizar os resultados também é indispensável.

Uma vez identificados os objetivos primários e secundários da pesquisa de satisfação, é preciso definir o público-alvo e calcular amostras representativas. Já a metodologia e o tipo de questionário são definidos conforme as necessidades de cada cliente. Via de regra, são utilizadas perguntas objetivas e de fácil entendimento.

Aqui no Instituto PHD, você pode realizar a sua Pesquisa de Satisfação em apenas 4 passos, com toda garantia de qualidade e validação estatística:

1. BRIEFING: conversa inicial com os nossos consultores para entendimento das necessidades, objetivos e público-alvo;⠀

2. CARTA-PROPOSTA: apresentação da metodologia e formas de abordagem mais adequadas às suas necessidades, prazo e potencial de investimento;⠀

3. COLETA E ANÁLISE DE DADOS: cuidaremos de todas as etapas do estudo, sem terceirizações, a fim de garantir a máxima qualidade e confiabilidade das informações;

4. RESULTADOS: apresentado por um consultor, o relatório final será entregue repleto de análises e insights essenciais para o sucesso do seu negócio.⠀

 

 

É importante ressaltar: após a pesquisa, por mais informativa e completa que ela venha a ser, é preciso que os gestores a usem para criar e colocar em prática um plano de ação. Caso contrário, ela não trará benefícios.

• Definição do Público-Alvo

A definição correta do público-alvo da pesquisa tem ligação direta com a qualidade das informações. Ele será definido a partir do objetivo da pesquisa. No caso da pesquisa de satisfação, os entrevistados deverão ser pessoas que têm ou tiveram algum tipo de interação com a empresa.

Este público pode ser segmentado em estratos, tais como porte de cliente, faturamento, região geográfica e outros dados demográficos. Isso é importante desde a fase de planejamento, contribuindo para a definição do plano amostral.

• Definição da Metodologia de Abordagem (CATI, E-mail, Presencial)

Ao decidir entre os métodos de coleta online, por telefone ou presencial, é importante considerar qual é o objetivo da pesquisa, as características do público-alvo, a existência de uma lista de contatos e a verba disponível.

Por exemplo, enquanto algumas listas de contatos ou cadastros têm apenas telefones, outras têm apenas e-mails. O público a ser entrevistado também tem suas particularidades, tendo de ser contatado presencialmente em alguns casos. E os custos variam de um método para outro.

É importante ressaltar que a metodologia de abordagem ideal é aquela que melhor se adequa às necessidades e expectativas da empresa. Uma vez deixado claro isso, a seguir, temos algumas recomendações e alertas.

Pesquisas por e-mail, SMS e WhatsApp, por exemplo, chamadas de “pesquisas passivas”, costumam gerar baixa adesão e ausência de controle estatístico. E com opiniões viesadas, sua empresa deixa de ter acesso ao cenário real, não compreendendo o nível de satisfação correto de seus clientes.

Por isso, em muitos casos recomendamos a “pesquisa ativa” de satisfação, feita por telefone (CATI). Por meio de um atendimento humanizado, gera-se maior confiabilidade e empatia durante a pesquisa. Além disso, é possível controlar estatisticamente a amostra e se certificar de que o que estamos perguntando está sendo respondido sem falhas de entendimento.

Por que contratar especialistas para as Pesquisas de Satisfação?

Uma pesquisa de satisfação demanda tempo, custos de operacionalização e conhecimentos estatísticos específicos para que sejam obtidos resultados confiáveis e significativos. As vantagens de terceirizar essas pesquisas ao invés de fazer internamente são:

• Redução de custos;
• Know-how apurado;
• Otimização do tempo;
• Imparcialidade das informações;
• Confiabilidade dos resultados;
• Suporte na atividade do negócio da empresa e aumento da eficiência.

 

A pesquisa de satisfação é uma das especialidades do Instituto PHD, com metodologias desenvolvidas e aprimoradas continuamente por nossa equipe de estatísticos. Após 15 anos de experiência, elaboramos um método próprio, que é completo, confiável e efetivo. Assim evitamos frustrações, como baixa adesão, falta de controle estatístico e viés nas informações.

Nossa equipe cuida de todo o processo, que inclui planejamento, execução e análise, dando suporte durante todo o projeto e garantindo assim o sucesso e a validade científica do estudo. E nossas pesquisas são personalizadas conforme o contexto e as necessidades da sua empresa.

Conte conosco e tenha a tranquilidade de deixar a sua pesquisa aos cuidados de especialistas no assunto. Estamos à disposição!