Precificar um produto ou serviço é assunto sério! Não é à toa que o preço é um dos famosos 4 P’s do marketing difundidos por Philip Kotler. De um lado, envolve o caixa e o capital de giro da empresa, ou seja, a sua saúde financeira. De outro, envolve a percepção de valor do seu produto/serviço pelo consumidor, algo relacionado a questões mais subjetivas, mas não menos importantes, pois afetam a decisão de compra e geram impacto nas vendas.
Assim sendo, a precificação incorreta pode causar grandes prejuízos, até mesmo inviabilizando operações comerciais. Porém, quando se trata da percepção de valor dos seus consumidores, a credibilidade de seu produto/serviço, ou mesmo de sua marca, estão em jogo. E o que mais pesa nessa avaliação não é essencialmente o preço, mas o conceito de custo-benefício com base na experiência entregue ao cliente.
Com isso em mente, explicaremos a seguir o que é a Pesquisa de Sensibilidade de Preço (PSM) e como ela pode ser decisiva para o processo de precificação, sendo capaz de elevar suas receitas e a satisfação de seus clientes. Especialmente agora, com as incertezas trazidas pela pandemia da covid-19, é o momento de analisar em mais profundidade o que está por trás do preço ideal na visão de seus consumidores.
Criado pelo economista holandês Peter van Westendorp em 1976, o Price Sensitivity Meter (PSM), também conhecido como Pesquisa de Sensibilidade de Preço, é uma das principais metodologias para avaliar a precificação. Ela possibilita identificar o preço ideal e uma faixa de preços aceitável para um produto/serviço através das percepções do consumidor.
Isso significa que o empresário poderá encontrar os preços ideais (máximo e mínimo) que o consumidor aceita pagar por um produto ou serviço, sem questionar sua credibilidade, e avaliar se os preços praticados atualmente estão dentro ou fora dessa faixa. Para medir a percepção em relação ao preço, quatro perguntas são utilizadas:
1 – O valor que é tão barato ao ponto de desconfiar?
2 – O valor que considera excelente e não perderia a oportunidade de comprar?
3 – O valor que considera um pouco caro, mas mesmo assim compraria?
4 – O valor que considera muito caro e não compraria?
Após coletar as respostas, é possível montar um gráfico com essas 4 percepções (4 curvas) e sua frequência, que identificará os limites mínimo e máximo de preço e o preço ideal, evitando que este assuste clientes potenciais ou os leve a duvidar da qualidade do seu produto/serviço. Além disso, é possível criar a curva de demanda, que permite estimar como mudanças no preço podem impactar na demanda.
O cruzamento de dados da Pesquisa de Sensibilidade de Preço é útil, por exemplo, nos seguintes casos:
Antes da decisão de compra, 4 fatores psicológicos afetam a decisão do consumidor e como ele vê o preço de um determinado produto/serviço. São eles:
Também chamado de preço âncora, envolve um produto/serviço que é de influência para o consumidor, porém mais caro. A partir dessa referência, o consumidor avalia o custo-benefício de opções similares mais acessíveis, ou mesmo a diferença entre o preço normal de venda e o de uma promoção do mesmo produto/serviço.
A comparação hoje é inevitável entre uma diversidade de produtos/serviços similares. E se não faltam opções para o consumidor escolher, elementos como o tamanho da embalagem ou a identidade visual podem reduzir a sensibilidade ao preço, estimulando a decisão de compra.
Geralmente, aceita-se a ideia de que quanto mais caro é um produto/serviço, mais qualidade e/ou benefícios ele deve oferecer. Isso ocorre mesmo quando um produto/serviço mais caro é inferior ao da concorrência, desde que seu valor percebido seja superior.
Consumidor gosta de preço justo. Isso significa que ele espera coerência com o preço dos produtos/serviços que costuma comprar. Por isso, compara-se preço atual com o pago anteriormente e o preço entre opções similares.
Considerando que tempos de pandemia, ou seja, de crise, demandam uma sensibilidade maior em relação às mudanças nas prioridades e potencial econômico do consumidor, e marcam a chegada de novas tendências, repensar a política de preços não é algo que deve ser feito sem um planejamento bem embasado. Conforme abordado, para que o preço do produto/serviço garanta resultados financeiros é preciso que o valor percebido, e efetivamente entregue, esteja em evidência.
O fato é que, apesar das dificuldades, o mercado não está estacionado, mas o consumidor está mais cauteloso e sensível ao preço. Se sua empresa está sentindo os efeitos negativos da crise e da mudança de perfil de seus clientes, talvez seja hora de investir em uma Pesquisa de Sensibilidade de Preço e descobrir como reverter a decisão de compra a seu favor, mantendo a credibilidade da sua marca e seu equilíbrio financeiro.
Portanto, caso esteja inseguro com a precificação dos produtos/serviços, avalie a sensibilidade de preço do seu público-alvo! Em vez de ficar só observando seus concorrentes, vá além com as informações estratégicas fornecidas pelas pesquisas do Instituto PHD. Assim, sua empresa poderá elaborar uma estratégia de preços adequadas e competitivas, sendo capaz de virar o jogo em 2021.
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