Precificar um produto ou serviço é assunto sério! Não é à toa que o preço é um dos famosos 4 P’s do marketing difundidos por Philip Kotler. De um lado, envolve o caixa e o capital de giro da empresa, ou seja, a sua saúde financeira. De outro, envolve a percepção de valor do seu produto/serviço pelo consumidor, algo relacionado a questões mais subjetivas, mas não menos importantes, pois afetam a decisão de compra e geram impacto nas vendas.
Assim sendo, a precificação incorreta pode causar grandes prejuízos, até mesmo inviabilizando operações comerciais. Porém, quando se trata da percepção de valor dos seus consumidores, a credibilidade de seu produto/serviço, ou mesmo de sua marca, estão em jogo. E o que mais pesa nessa avaliação não é essencialmente o preço, mas o conceito de custo-benefício com base na experiência entregue ao cliente.
Com isso em mente, explicaremos a seguir o que é a Pesquisa de Sensibilidade de Preço (PSM) e como ela pode ser decisiva para o processo de precificação, sendo capaz de elevar suas receitas e a satisfação de seus clientes. Especialmente agora, com as incertezas trazidas pela pandemia da covid-19, é o momento de analisar em mais profundidade o que está por trás do preço ideal na visão de seus consumidores.
O que é a Pesquisa de Sensibilidade de Preço (PSM)
Criado pelo economista holandês Peter van Westendorp em 1976, o Price Sensitivity Meter (PSM), também conhecido como Pesquisa de Sensibilidade de Preço, é uma das principais metodologias para avaliar a precificação. Ela possibilita identificar o preço ideal e uma faixa de preços aceitável para um produto/serviço através das percepções do consumidor.
Isso significa que o empresário poderá encontrar os preços ideais (máximo e mínimo) que o consumidor aceita pagar por um produto ou serviço, sem questionar sua credibilidade, e avaliar se os preços praticados atualmente estão dentro ou fora dessa faixa. Para medir a percepção em relação ao preço, quatro perguntas são utilizadas:
1 – O valor que é tão barato ao ponto de desconfiar?
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- Questiona-se a qualidade e a compra se torna um risco.
2 – O valor que considera excelente e não perderia a oportunidade de comprar?
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- Seu custo-benefício faz valer a pena a compra.
3 – O valor que considera um pouco caro, mas mesmo assim compraria?
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- Teria de pensar um pouco antes, mas ainda assim consideraria adquiri-lo.
4 – O valor que considera muito caro e não compraria?
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- O preço supera o benefício e você nem consideraria adquiri-lo.
Após coletar as respostas, é possível montar um gráfico com essas 4 percepções (4 curvas) e sua frequência, que identificará os limites mínimo e máximo de preço e o preço ideal, evitando que este assuste clientes potenciais ou os leve a duvidar da qualidade do seu produto/serviço. Além disso, é possível criar a curva de demanda, que permite estimar como mudanças no preço podem impactar na demanda.
Quando utilizar uma Pesquisa de Sensibilidade de Preço (PSM)?
O cruzamento de dados da Pesquisa de Sensibilidade de Preço é útil, por exemplo, nos seguintes casos:
- Aumentar a margem de um produto/serviço com o menor impacto possível na demanda e no posicionamento da marca;
- Definir preços mais atrativos, seja no desenvolvimento de novos produtos/serviços ou num reposicionamento dentro do portfólio, sem comprometer a percepção de qualidade pelo público-alvo;
- Mapear insights, gaps e oportunidades do produto/serviço, a fim de reduzir ao mínimo as falhas e investir nos atributos/diferenciais que o tornariam indispensável na vida do seu cliente, agregando valor ao mesmo, mesmo que o preço a ser pago seja maior.
Quais fatores afetam a sensibilidade de preço?
Antes da decisão de compra, 4 fatores psicológicos afetam a decisão do consumidor e como ele vê o preço de um determinado produto/serviço. São eles:
- Preço de referência
Também chamado de preço âncora, envolve um produto/serviço que é de influência para o consumidor, porém mais caro. A partir dessa referência, o consumidor avalia o custo-benefício de opções similares mais acessíveis, ou mesmo a diferença entre o preço normal de venda e o de uma promoção do mesmo produto/serviço.
- Comparação
A comparação hoje é inevitável entre uma diversidade de produtos/serviços similares. E se não faltam opções para o consumidor escolher, elementos como o tamanho da embalagem ou a identidade visual podem reduzir a sensibilidade ao preço, estimulando a decisão de compra.
- Qualidade
Geralmente, aceita-se a ideia de que quanto mais caro é um produto/serviço, mais qualidade e/ou benefícios ele deve oferecer. Isso ocorre mesmo quando um produto/serviço mais caro é inferior ao da concorrência, desde que seu valor percebido seja superior.
- Justiça
Consumidor gosta de preço justo. Isso significa que ele espera coerência com o preço dos produtos/serviços que costuma comprar. Por isso, compara-se preço atual com o pago anteriormente e o preço entre opções similares.
Devo investir em Pesquisa de Sensibilidade de Preço (PSM)?
Considerando que tempos de pandemia, ou seja, de crise, demandam uma sensibilidade maior em relação às mudanças nas prioridades e potencial econômico do consumidor, e marcam a chegada de novas tendências, repensar a política de preços não é algo que deve ser feito sem um planejamento bem embasado. Conforme abordado, para que o preço do produto/serviço garanta resultados financeiros é preciso que o valor percebido, e efetivamente entregue, esteja em evidência.
O fato é que, apesar das dificuldades, o mercado não está estacionado, mas o consumidor está mais cauteloso e sensível ao preço. Se sua empresa está sentindo os efeitos negativos da crise e da mudança de perfil de seus clientes, talvez seja hora de investir em uma Pesquisa de Sensibilidade de Preço e descobrir como reverter a decisão de compra a seu favor, mantendo a credibilidade da sua marca e seu equilíbrio financeiro.
Portanto, caso esteja inseguro com a precificação dos produtos/serviços, avalie a sensibilidade de preço do seu público-alvo! Em vez de ficar só observando seus concorrentes, vá além com as informações estratégicas fornecidas pelas pesquisas do Instituto PHD. Assim, sua empresa poderá elaborar uma estratégia de preços adequadas e competitivas, sendo capaz de virar o jogo em 2021.
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